Повышаем конверсию интернет-магазина: чего боится ваш покупатель?

Если опустить ненужные подробности, людей зачастую направляют их потребности и ограничивают страхи. Чем больший страх сдерживает от того или иного поступка, тем более сильная потребность нужна, чтобы этот страх преодолеть. Относится это и к покупкам в интернет-магазинах: любой сетевой прилавок способен превратиться для покупателя в лабиринт потребностей и опасений.

Чтобы помочь посетителю принять решение о покупке, нужно не только получше преподнести товар, но и позаботиться о том, чтобы покупать чувствовал себя максимально комфортно.

Итак, чего же боится посетитель?

Страх одиночества: «А вдруг я тут совсем один? А вдруг, если что-то пойдет не так, меня никто не поддержит?»

Пользователь практически всегда ищет подтверждения того, что в магазине кто-то уже что-то покупал, что ему не придется быть первооткрывателем. И его обычно настораживает, если на сайте, занимающемся продажей популярных категорий товаров нет никакого намека на сообщество покупателей.
Решение простое: важно создать возможность оставлять отзывы о магазине и товарах, комментировать новости и статьи. Желательно, чтобы комментировать можно было без регистрации и заполнения большого количества полей, хорошим вариантом может стать использование для комментариев возможностей социальных сетей и популярных почтовых служб. Разделы с отзывами и комментариями нужно первоначально наполнить, чтобы никто не опасался оставлять первый отзыв (конечно, стоит воздержаться от не в меру восторженных отзывов — пары нейтральных комментариев будет достаточно).

Страх быть неуслышанным: «заметит ли меня кто-то в этом шуме?»

На некоторых сайтах создана обстановка конвейера: огромное количество товаров, для покупателей создано множество возможностей для обмена мнениями, при всем этом создается впечатление, что администрации сайта глубоко неинтересен каждый отдельный клиент.

Бороться с этим нужно комплексно:
1. Стоит проанализировать тексты на сайте. В них должно быть поменьше «мы», «наши», «о нас» и т.п., и побольше «вы», «вам», «для вас».
В качестве антипримера можно привести кусочек текста с главной страницы одного обувного магазина:
«… чтобы вернуться в наш интернет-магазин обуви и познакомиться с новинками нашего каталога обуви, которые будут постоянно появляться на наших страницах для вас.»
2. Нужно обязательно отвечать на все вопросы и отзывы посетителей.
Если кто-то присылает негативный отзыв в соответствующий раздел, бывает велик соблазн удалить сообщение и как можно быстрее забыть о нем. Делать этого ни в коем случае нельзя: гораздо правильнее будет придумать грамотный и конструктивный ответ и опубликовать его вместе с отзывом. Покупатель, прочитавший это, будет знать, что если ему что-то не понравится, он всегда сможет связаться с администрацией магазина и получить внятный ответ. Стоит понимать, что магазин никак не может продемонстрировать и доказать отсутствие проколов в работе, а вот показать, что его сотрудники могут быстро и правильно решить возникшую проблему, вполне реально.

Страх сболтнуть лишнего: «все что я скажу, обязательно будет использовано против меня»

В процессе оформления заказа пользователю иногда приходится делиться довольно личной информацией: номером телефона, адресом, а иногда и паспортными данными. И, в отличие от владельца сайта, пользователь может толком и не понимать, зачем вам вдруг понадобилась эта информация.
В решении этих проблем можно пойти несколькими путями:
1. Ко всем «сложным» полям в форме заказа дать небольшие пояснения о том, как и зачем вы будете пользоваться полученными сведениями.
2. Оставить выяснение всей личной информации на потом: если для подтверждения покупки с клиентом связывается менеджер, он заодно сможет спросить обо всех деталях.
3. Что угодно другое, что даст покупателю основания вам доверять

Страх оказаться в дураках: «я ничего в этом не понимаю и обязательно все перепутаю»

Такие опасения наиболее характерны для людей старшего поколения, впервые сталкивающихся с покупкой в интернет-магазине, поэтому если сайт в значительной степени ориентирован на таких клиентов, важно отработать сразу несколько моментов:
1. Очень желательно, чтобы для покупки не требовалась регистрация или чтобы она была органично вписана в процесс оформления заказа.
2. Инструкции должны быть максимально короткими, но емкими. Часто при написании инструкций авторы, добросовестно стараясь описать каждый шаг максимально полно и точно, составляют мануал из 10-25 пунктов, от самого вида которого покупателю становится не по себе. Лучше описать общую схему максимально кратко, а все детали оформить в виде подсказок, появляющихся в процессе заказа.
3. Этот пункт вытекает из предыдущего: лучше всего, если руководства, подсказки и инструкции будут не только сосредоточены в специальных разделах, но и прикреплены к соответствующим функциональным элементам.

Страх потери контроля над ситуацией: «а если я передумаю?»

Возможность отменить заказ или приостановить его оформление всегда успокаивает и придает уверенности. Хорошо, если во всех формах будет кнопка возврата к предыдущему этапу, а после отправки заказа его можно будет отменить. Не стоит бояться, что если такая возможность появится на сайте официально, ей будут много пользоваться: если человек не хочет совершать покупку, он ее и при оформленном заказе не совершит (не оплатит, не заберет, не снимет трубку), но будет чувствовать себя очень неприятно и в тот раз, когда соберется действительно сделать заказ, пойдет на другой сайт, подсознательно опасаясь мести.